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"領頭羊"是怎樣煉成的——訪湖州公司營銷總監潘振偉
2013-1-16  字體:[]

天際在湖州,完勝綠城、首創等大鱷的同類項目,無論是銷售額、銷售套數,還是在當地市場的影響力,一直都擔當著領頭羊的角色;

天際在湖州,通過舉辦世界小姐巡游、進行奢侈品展覽、引入游艇會所等一系列具有國際視野的營銷推廣活動,把這個三四線小城市攪得風生水起,充滿活力;

天際在湖州,把傳統的售樓處變身為"客戶體驗中心",不僅是對客戶尊重的最大化,更帶來了一場觀念的革新,在當地市場引發了一次又一次搶購的風潮……

在湖州這樣的小城市,一個50萬平方米體量的項目猶如龐然大物,原有的市場空間十分有限,即使質優價廉也難以疏解掉全部的銷售壓力;而面對公司總部下發的一項項富有挑戰性的銷售指標,湖州公司不辱使命,一次又一次地、出色地完成了任務——其中,富有創造性的營銷工作起到了至關重要的作用。

我們的話題,依舊是從項目開始的——之于市場、之于天鴻、之于湖州的團隊以及潘總本人……

摘要

我們能夠以此為起點,為湖州的經濟發展和城市建設做出更大的貢獻,為湖州這座歷史文化名城留下無愧于我們這個時代的歷史印跡。

營銷其實不能獨立產生價值,一定是間接產生價值。正??梢月粢豢榍?,通過營銷可以賣一塊一;但絕對不是這個東西賣三毛錢,通過營銷能賣到一塊。

不論是產品還是營銷,我想說兩個心得,一是,甲方的水平決定了乙方的水平,二是,我們表面看是甲方,但實際我們是?。ǘⅲ┓?。

當時為了協調入住,全公司一盤棋,完成了看似不可能完成的任務。從10月到12月,兩個月大家都沒有休息,硬是把入住搶下來了。

蓋完一個樓,咱們一定要給這個區域或者這個城市留下點兒什么,這可能就是地產公司存在的核心意義。

湖州天際對于公司發展的意義和價值,我覺得有兩個層面:第一是鞏固了天鴻在長三角的區域市場,第二是嘗試著在三線市場做老大——這兩個應該是比較重要的意義和價值。

我們進入到了上海、進入到了杭州。上海是一線城市,我們拓展得比較早;杭州是全國著名的二線城市;湖州從人口和市場表現看,是標準的三線城市。我一直覺得,長三角一二三線城市的聯動,有利于我們看清長三角的市??;而且未來十年甚至二十年,長三角還是能夠充當房地產行業的排頭兵的。

天際項目是我們在住宅領域,第一次成為市場中的老大。在三線城市做老大,和在二線城市、一線城市做老大都是同樣的,不好做,所有人都在盯著你,你必須走在前面。天際項目相當于我們做了一次嘗試。

關于天際項目對市場的引領作用,我認為有兩個方面:一是產品打造能力,一是在營銷方式上。

【產品力——好地+落地】

在產品打造能力上有這么幾個方面:

一是這塊地是湖州市場上不多見的好地。

柴總有句話說得特別好:"我們能夠以此為起點,為湖州的經濟發展和城市建設做出更大的貢獻,為湖州這座歷史文化名城留下無愧于我們這個時代的歷史印跡。"我理解就是我們得對得起這塊土地,這塊好地要做出好的東西。咱們在產品打造上也確實實現了咱們對這個"地王"價值的深度挖掘,首先"河岸線"做出來了,目前已經成為湖州市民休閑的一個好去處。

我覺得把"河岸線"做開放了,更多的考慮是項目的氣質決定的。我一直強調這一點:這個項目什么時候都不能丟了"國際范兒",街區感得有。好多項目在做大院文化——封起來,鐵柵欄一圍,那里邊都是我的。咱們就是強調該公共的公共,該私屬的私屬,國際氣質要足。

另外,河岸線是這個項目的核心價值之一。咱們當時買這塊地的時候就提出來,可以多出些土地出讓金,但是河岸線的打造我們必須參與意見,一是把賣點做充分了,二是讓河岸線目前呈現狀態和咱們這個項目是相匹配的。

第二是在規劃上的優勢。

首先,咱們做的圍合式布局。這有很多好處:一是能夠讓整個建筑的朝向、采光和通風都獲得比較好的發展。我們都知道,高層建筑最差的布局就是兵營式,一排一排,工廠化產品,不求有功但求無過,。我們的做法是保證建筑的多樣性和建筑景觀的豐富性,乃至建筑單體的均好性,都體現出來了。

規劃的第二個層面就是商和住的分開。大部分高層建筑是圍著小區道路做一圈底商,但底商特別影響小區。咱們是把所有底商都砍出來,放到西南角這個區域集中,沿著河岸線這一排過來,商住分開。   第三就是人車分流。很多項目為了追求地上停車,地上全停滿了車,景觀被破壞,人車混雜在地面上也不安全。咱們現在圍著整個樓外圈做了一個大圈,這么做的好處就是中間8萬多平方米完全是綠化。人從樓上下來以后,就可以到園子里面休閑,再遠處可以看河。

所以咱們在產品打造上,在立意之初就有很好的規劃。這個不僅在湖州,在全國也是特別領先的地方。這是表現在規劃上的優勢。

在實施層面我們也有著非常高的追求。我們的合作伙伴——工建八局,通過我們這個工廠拿到了湖州市體育館還有其他一些工程,就是因為咱們這個建筑樣本。尤其從太湖橋一下來,直接看到這個建筑集群,建筑的干凈、整潔,建筑物的進度、質量——很多專業機構都來考察過,我們還組織過幾次同行交流會。

其實建筑從圖紙到實現,建筑的過程很重要。很多的建筑過程就是為了追求效益和速度,而把質量忽略了。咱們的質量還是很強的,咱們不但有張好圖,還把它實現了。

第三個,目前的整體引領作用已經比較充分了,但未來有一個好的加分空間,就是物業管理。

舉個例子,湖州有一個特點,不管小區高檔還是低檔,車隨便進,隨之帶來的問題就是出現安全隱患。咱們現在正在努力改善這方面的情況。

我們很多客戶都不理解:我們開車進去就可以了,你管什么管?我們是為了實現車主的安全,在這方面也進行了很多努力。我們相信,隨著物業管理的深入推進,估計未來還是能夠給項目帶來很大的品質保證和升值空間。這個可以進一步觀察,因為目前剛進駐半年。

其實規劃、地段一定程度上都可以復制,但物業管理短時間內還是沒法實現超越。相信未來在物業管理的推動下,天際項目將成為湖州的地標。

【營銷力——創新+專業】

營銷主要是三塊,一是賣場打造,二是營銷方式,三是把握節奏。

湖州市場的銷售原來習慣于租個底商,建個售樓處,但服務和品質就無從談起了,基本上跟賣白菜一樣。咱們是做了賣場和樣本間,除了銷售之外,更多的是體驗功能——別的地方是"展示中心",咱是"體驗中心",從這兩個字上就能看出咱們在賣場營造上的與眾不同,體驗中心對營銷的幫助也確實很大。

在營銷方式上,無論是做活動還是銷售接待和開盤,我們還是考慮對業主的尊重。咱們的歷次活動,一是規模大,二是氣場足。我們組織了世界旅游小姐和汪峰演唱會,組織1000多客戶在大劇院舉辦晚會……這種方式帶給湖州了全新體驗——原來買完房子就沒人理他們了,現在我們把對業主的關懷做上來了,創造了不同的生活方式,讓他們覺得消費得舒服。

第三個就是對營銷節奏的把握,什么時候該開盤,什么時候加推,什么時候暫緩推進——這幾件事情從2009年底到現在兩年半的時間,節奏上咱們做的還是很好的,基本上每個高點把握住,每個低點避過去了。比如說2010年下半年節點都把握住了,2011年上半年出現一個高峰,咱們也把握住了,2011年下半年最冷的時候,咱們也沒有推盤,2012年3月市場回暖的時候,咱們及時推了盤——所以營銷節奏把握也是營銷的創新。

推盤的時間隨著市場的變化是可以調的,年初定個大概,因為市場是看不見的手在運作,不一定完全按照年初的既定方向發展,所以我們很難用一種正常的市場周期推斷我們的消化節奏,反倒是我們根據市場的特點和關注點來推斷。尤其從2008年以來的這5年,把握節奏是大于其他東西的。當然,你光會把握節奏也不行,前面提到的賣場營造和銷售基本工作的扎實程度,決定了能不能賣出溢價。

原來我們老說一個觀點:旁邊某一項目如果讓我們天鴻管,絕對能多賣500塊錢,他管就沒有,因為他不專業——怎么做產品溢價、什么時候賣,怎么定價,怎么接待客戶,怎么處理回訪,他不懂;他就是簡單的客戶來了我就賣房,客戶走了就停盤。

營銷其實不能獨立產生價值,一定是間接產生價值。這個東西,正??梢月粢豢榍?,通過營銷可以賣一塊一,但絕對不是這個東西賣三毛錢,我們通過營銷賣一塊。沒有這個能力。目前的市場,在成熟的發展階段是不可能的,但是一塊一是完全可以實現的。

最后,不論是產品還是營銷,我想說兩個心得,一是,甲方的水平決定了乙方的水平,二是,我們表面看是甲方,但實際我們是?。ǘⅲ┓?。

【天鴻·故事——上下一盤棋】

  2009年下半年,湖州公司剛剛成建制。我是10月份調過來的,辦公室周(志農)主任11月份調過來,12月份就要舉行開工典禮。現在來看這是一個小活兒,但是因為規格比較高——吳水霖市長要參與,作為市里的常委班子成員,參加一個地產項目典禮還沒有過;柴總也要參與——所以搞得很緊張。人也不多,大概只有200多個人,但是當時湖州公司剛建起來,所以忙得一塌糊涂,很多事都得我們充當業務員。后來我們也組織過2400人的活動,也沒那次忙。

這說明什么?說明當時這支隊伍能夠迅速捏合成型——這是很關鍵的——通過打仗能夠把天鴻老傳統繼續發揚。當時,龐總是北京調過來的,我、任長全、常晨是北京調過來的,加上周主任是本地人,有很深的人脈和關系,這伙人迅速捏合成一個整體。這也看出咱們天鴻文化的水平,有很強的執行力和整合能力??さ淅袷狀瘟料喔娼?,使市里對我們有了非常好的印象。

開工典禮之后開始搶建售樓處。大概(2010年)5月份售樓處基本就成規模了,柴總視察時也覺得不錯。但一直到8月底我們才開放,中間又修了三個月——不是因為壞了補修,而是為了讓它更美。這個活由龐總親自盯,也是多工種緊密配合,工程的、營銷的、設計的,包括門窗的、智能化、園林的,相當于一個小的戰場。應當說,以龐總為指導,售樓處確實支撐了整個天際項目??既思葉蘊旌櫨∠篤:?,覺得天鴻雖然在北京還可以,但是在湖州肯定比不過綠城。但是咱們2010年在湖州賣了7個億,還是把市場震到了。那一年,公司在湖州打敗了綠城,后來我們又在濟南打敗了恒大,這都是市場上前幾名的公司吶。

再就是配合售樓處開放,咱們做了一個活動。天際項目國際范兒挺強的,因為這個項目用的團隊,包括整個理念都是北京來的。北京是個很開放、很包容的城市,它的一些理念可以代表國際的發展趨勢。放到這個項目上,我們覺得應該是國際理念很強的項目,怎么能把它體現出來?除了賣場開放和打造以外,還需要有一個光環。后來我們請了世界旅游小姐,在湖州市坐豪車巡游了一圈。當天好多人都特興奮,本來計劃300多人,后來差不多來了有1000人。這個活動再一次加深了大家對天際項目的認識。

2011年,我印象最深的、最感動的故事,就是全公司一盤棋,保入住。按照一般規律,一個高層項目從開始打樁到交付,要三年時間。而我們到2010年底入住,只用了兩年零兩個月,差不多提前了一年。當時為了協調入住,全公司一盤棋,完成了看似不可能完成的任務。從10月到12月,兩個月大家都沒有休息,把入住搶下來了。

2012年,在過去的8個月中,我們可以提煉兩個關鍵詞——"三戰三捷"和"房鬧"。房鬧不講了,這個在全國范圍內都出現了,我理解它是社會發展階段的產物;另外的"三戰三捷"說的是我們上半年的三次開盤。這兩個事情有一個共性——都是攻堅戰,但我們都一一拿下來了。

這讓我想到了開工典禮。大家突破了部門界限、工種界限,勁兒往一塊使,特別是面對大困難的時候——這就是天鴻文化或者責任感的體現吧。大家一定是先把這個事給辦了,把火給滅了。這個時候不分彼此,而是更團結,更努力地面臨一件更復雜的事,包括歷次的營銷開盤、各項活動都體現出來,大家都挺互相配合。

如果說企業文化,咱們是一個由職業經理人構成的團隊,但是咱們擁有國企的基因,大伙兒一家人、一盤棋的影子還在。大家別搞的涇渭分明,而是按照一個目標,不分彼此,不分你我,大家特別團結地獻計獻策來處理事情。所以這幾件事情能體現出天鴻精神在湖州落地、生根、發芽的過程。

【我期待——】

我在天鴻工作六年了,對于天鴻的感觸:第一,公司相對簡單,相對簡單地讓你考慮工作的事情更多,而不用顧慮人與人之間的層級、資歷等其他東西;第二,有專業追求,追求個人價值的發揮。天鴻這個企業是充滿吸引力的,當然也會有一些問題,但是在任何一個發展中的企業都有問題,在任何一個這種規模的企業也都存在各種各樣的問題。總體上,這個企業讓我有歸屬感,有榮譽感,也有一定的價值感。

  

每個人都希望自己的企業規模大,尤其這幾年,尤其看這幾年的發展趨勢??純碩OP50在全國的份額,但我也注意到了另外的情況,一種是專業度高——可能一年項目不多,但是體現出來的個個都是精品;還有一種是復合地產,提供了地產以外的(包括生活、旅游、商業、商務)諸多元素。

我希望咱們公司,未來成長為一個"有專業特長的,受人尊敬的公司"。天鴻未來的規??梢圓揮錳?,但是一定要有特點,在行業某一個領域能夠成為前幾名,受到業內人士的尊敬。

比如我們的萬象新天就是一個很好的例子。中國房地產市場到現在為止,萬象新天依然是一個很不錯的項目。盡管從現在來看,呈現的狀態比較差,但是它的規劃和人居理念改變了市場——它的弧形板式結構,道路的彎曲,都領一時之先。

蓋完一個樓,咱們一定要給這個區域或者這個城市留下點兒什么,這可能就是地產公司存在的核心意義。

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